好酒之人大多對自己的味覺有一定自信，覺得自己能分辨出酒的優劣，不會被價格左右。但研究顯示我們腦部對味覺的解析是對價格敏感的，即使是同一支酒，只要換個價錢牌就能改變腦部相關迴路，令酒變得更好喝。
這研究包括了三十名參加者，讓他們躺在磁力共振掃描器 MRI 內品酒來分析價格對腦部的影響。在儀器裏面無法使用酒杯，所以酒是經由輸送管送到他們口裏。在品酒前會對參加者先展示價格，然後將酒送入口中讓他們評分，每次評分之間會為他們漱口。
改變價錢當然不能太過火，若將劣酒標價為貴價酒絶對是能夠嘗出來，所以他們將品質不錯價格為12歐元的紅酒分別標價為3、6 或18歐元來讓參加者們評分。研究提供三支酒，每支試六次，而結果就是即使是同一支酒，參加者們也會覺得價格越高酒的味道越好。腦部掃描顯示若標價較高會令腦部的內側前額葉皮質 (anterior prefrontal cortex) 較為活躍，這區域是負責管理價格和期望的部分，價格較高會令人提高對酒的期待，影響腦部對味覺的處理，變相令味道會變好。
資料來源： Schmidt et al (2017) How
context alters value: The brain’s valuation and affective regulation system
link price cues to experienced taste pleasantness, Scientific Reports. DOI: 10.1038/s41598-017-08080-0
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